top of page

Khủng hoảng truyền thông: Ngăn ngừa hay xử lý?

Dù đã có mười mấy năm làm nghề PR nhưng ai hỏi tôi xin bí quyết xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng như một bài học để đời thì tôi sẽ… bó tay. Tại sao? Tại vì tất cả doanh nghiệp tôi làm truyền thông cho họ, dù thời gian dài hay ngắn, vẫn chưa từng trải qua những cuộc khủng hoảng truyền thông ghê gớm nào. Trước khi tôi đến, có thể có. Sau khi tôi đi, cũng có thể có. Nhưng khi tôi đang ở đó thì tuyệt đối không. Vì tôi quan niệm rằng, một người làm PR giỏi cũng như một người lính cứu hỏa chuyên nghiệp, nhiệm vụ quan trọng là không bao giờ để cho đám cháy - cuộc khủng hoảng bùng phát dữ dội. Tôi luôn tìm cách “dập tắt” nó ngay từ khi còn là một đốm lửa nhỏ. Vấn đề là bạn có nhận diện được “đốm lửa nhỏ” ấy để chọn hình thức dập lửa cho phù hợp không?


Nguồn ảnh: Blogger Ngọc Quang

“Lửa” lan từ bên ngoài


Thường thì khủng hoảng truyền thông không khởi nguồn từ chính nó mà bắt đầu từ đâu đó trong các mối quan hệ của doanh nghiệp. Nó có thể là mối quan hệ bên ngoài như khách hàng, báo chí, đối thủ cạnh tranh, chính quyền sở tại, …


Cổ nhân nói “Thương nhau củ ấu cũng tròn. Ghét nhau quả bồ hòn cũng méo”. Khi người làm PR hiểu thấu câu nói này, xây dựng và duy trì những mối quan hệ tốt đẹp với bên ngoài, để doanh nghiệp và bản thân mình luôn là một “củ ấu tròn” trong mắt mọi người thì đã giảm đến 50% nguy cơ khủng hoảng. Thậm chí, ngay khi có thông tin bất lợi, bạn sẽ là người được báo động trước tiên để xử lý êm đẹp trước khi mọi thứ được phơi bày trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội,…


Chẳng hạn như trong đợt dịch Covid-19 vừa qua, trong tất cả tin tức tôi xử lý, có tin một khách hàng mua sản phẩm bữa ăn tươi chế biến sẵn của chúng tôi từ siêu thị có dấu hiệu bị hư chua. Vì khách này là một doanh nhân, đã mua sản phẩm nhiều lần và tin dùng sản phẩm nên họ nhắn tin riêng, yêu cầu giải thích nguyên nhân chứ không đưa lên bất kỳ kênh truyền thông nào. Tôi nhận định tin tức nhỏ xíu này là một mồi lửa, nếu không xử lý gọn gàng có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Vì vậy, tin tức đã nhanh chóng chuyển đến các phòng ban liên quan, đề nghị phối hợp xử lý gấp.


Chuyên viên QA – chuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm gọi điện tư vấn chi tiết. Nhân viên kinh doanh gửi sản phẩm tặng như một cách đền bù quá trình trải nghiệm chưa hoàn hảo của khách hàng, đồng thời thu hồi sản phẩm lỗi đem đi kiểm định, hẹn ngày thông báo kết quả kiểm tra. Phòng Marketing gửi thư chính thức giải thích về toàn bộ sự việc cho khách, xác định nguyên nhân có thể do sản phẩm chưa được bảo quản ở nhiệt độ phù hợp trong quá trình trưng bày và chỉ bị hư 1 đơn vị sản phẩm trên tổng lô hàng xuất xưởng cùng đợt nên không có tính đại diện. Kết quả là khách hàng vẫn tiếp tục ủng hộ sử dụng sản phẩm của chúng tôi, đồng thời góp ý cải thiện quy trình xử lý sản phẩm lỗi trở nên chuyên nghiệp, nhanh chóng hơn.


Câu chuyện trên là một ví dụ điển hình cho những lần xử lý khiếu nại khách hàng. Khi doanh nghiệp tương tác với khách hàng như một người bạn, cởi mở chân tình, chia sẻ thông tin rõ ràng cụ thể thì những thông tin bất lợi luôn trong tầm kiểm soát và không có khả năng “bốc cháy”.


Để xử lý một nguy cơ khủng hoảng, bạn cứ tưởng tượng mình tham gia một pha hành động trong “Fast & Furious” – nhanh và đầy kịch tính. Như trường hợp trên, từ khi nhận được thông tin đến khi chúng tôi phản hồi cho khách là 4 giờ và giải quyết xong mọi thứ là trong 3 ngày làm việc. Cũng có khi thời gian sẽ tính bằng phút như câu chuyện dưới đây.

Những ngày đầu dịch Covid-19 vừa quay trở lại, một buổi sáng đẹp trời giữa lác đác tin tức các ca lây nhiễm trong cộng đồng ngày càng nhiều hơn, tôi nhận được hình ảnh một Facebook cá nhân đăng tin Công ty chúng tôi có ca F0 và đã bị phong tỏa, kêu gọi mọi người không tiếp xúc với chúng tôi. Thời điểm tôi nhận tin đã có hơn 100 bình luận, hơn chục lượt chia sẻ. Tính "khủng hoảng" của tin tức này nằm ở chỗ nếu không ngăn chặn kịp thời, nó sẽ phát tán và doanh nghiệp chúng tôi đối mặt với sự hoàng mang trong nội bộ công nhân viên, chính quyền đến kiểm tra và có nguy cơ bị dừng hoạt động trong thời gian kiểm tra. Nghĩa là nó đã thành một đốm lửa lớn chứ không còn nhỏ nữa.

Nếu bạn phụ trách PR cho Công ty như tôi, bạn sẽ xử lý tình huống này thế nào?


  1. Kêu gọi 500 anh em, à không, 2.000 anh em trong Công ty vào bình luận post này, thanh minh hoặc chửi bới các kiểu?

  2. Báo cơ quan an ninh mạng can thiệp, bắt phạt tội vu khống? Thời điểm đó đã có nhiều cá nhân và tổ chức bị phạt tội vu khống và gây hoang mang dư luận với mức “giá” từ vài triệu đến vài chục triệu.

  3. Tìm cách liên hệ cá nhân post bài, cung cấp dữ liệu mình trong sạch, năn nỉ họ gỡ bài hoặc đính chính?

Với phương án 1, bạn có thể thực hiện ngay nhưng hiệu quả thì chưa chắc vì đối với mạng xã hội, tin càng có nhiều lượt tương tác lại càng nhanh lên hàng "top". Chúng tôi không muốn nổi tiếng bằng cách này.


Với phương án 2, chúng tôi thật sự đã dự định thực hiện nhưng để đạt được mục đích thường khá lâu, tối thiểu cũng phải qua một ngày thì tin xấu này mới được gỡ bỏ. Người ta nói “Được vạ thì má đã sưng” rất đúng và nó sẽ là bạn nếu chọn giải pháp này.


Chúng tôi chọn phương án 3 nhưng cải tiến hơn một chút, dĩ nhiên là không có chuyện năn nỉ. Sau vài phút nhắn tin gọi điện qua trang cá nhân Facebook của chủ tin tức này không được, tôi dành thêm vài phút tìm hiểu nhân thân của người này và nhanh chóng phát hiện cô ta làm việc cho một công ty có địa chỉ rất gần công ty chúng tôi. Ngay lập tức, tôi liên hệ với admin của Fanpage Công ty đó, báo sự việc và đề nghị hỗ trợ can thiệp, yêu cầu nhân viên của họ gỡ bỏ tin đồn thất thiệt, nếu không chúng tôi sẽ có biện pháp mạnh hơn như báo cho cơ quan chức năng.


Mặc dù tôi hoàn toàn có thể uy hiếp họ nhưng tôi đã không làm vậy. Tôi nói chuyện với họ bằng một giọng ôn hòa nhưng dứt khoát trên tinh thần hợp tác, làm sao để xử lý tình huống nhanh nhất. Xét về mặt pháp luật, doanh nghiệp đó đang để cho nhân viên của mình làm sai và có thể bị phạt vì phát tán thông tin không đúng sự thật. Nhưng xét về phương diện nghĩa tình, đồng cảm với những khó khăn khi quản lý số lượng lớn công nhân, đồng thời giữ mối quan hệ tốt đẹp với “hàng xóm”, từ ban lãnh đạo công ty đến cá nhân tôi đều mong muốn giải quyết sự việc trong hòa bình. Và chúng tôi đã đạt được mục đích. Tin tức trên đã được gỡ bỏ không dấu vết sau hai giờ.


Một lưu ý nhỏ ở đây, tất cả các giải pháp ngăn ngừa khủng hoảng nêu trên chỉ có thể áp dụng khi lẽ phải đứng về bạn, khi doanh nghiệp mà bạn đang đại diện là “người bị hại” do những tin đồn hoặc sự cố khách quan. Nó sẽ không có tác dụng nếu doanh nghiệp làm không đúng pháp luật và đạo đức kinh doanh, nói trắng ra là lừa đảo, giả dối, bịp bợm. Đối với những trường hợp này, khủng hoảng là một chuyện được báo trước, chỉ là sớm hay muộn mà thôi. Vì vậy, lý tưởng nhất cho một người làm PR là đặt bản thân đúng chỗ, phát huy khả năng và cống hiến niềm đam mê khi và chỉ khi chắc chắn doanh nghiệp mà bạn đang đại diện thật sự xứng đáng với niềm tin và sự bảo vệ của bạn.


“Lửa” âm ỉ từ bên trong


Nếu chỉ có một hướng bên ngoài để chúng ta – những nhà PR “canh chừng” thì quá đơn giản. Nhưng sự đời thường phức tạp, đặc biệt là các yếu tố liên quan con người.


Bất kỳ một khía cạnh nào bên trong một tổ chức đều có thể trở thành vấn đề khiến cho dân PR đỡ không kịp. Điều kiện lao động, tiền lương, chính sách phúc lợi, an sinh xã hội, nhu cầu giải trí, cơ cấu tổ chức, … nói chung là mọi mặt cấu thành hoạt động của một doanh nghiệp đều có thể là một nút thắt, một điểm nghẽn, một mồi lửa dễ dàng bị khơi mào, bùng cháy ở những nơi bạn không ngờ đến.


Doanh nghiệp càng đông người thì vấn đề càng nhiều, bởi mối cá nhân trong tổ chức là một mối quan hệ nội bộ, giống một chấm lửa âm ỉ cháy, có thể thắp sáng doanh nghiệp bằng sự tin yêu của họ nhưng cũng có thể “đốt cháy” doanh nghiệp vì những bất mãn ngấm ngầm. Người lao động ở đó cùng chúng ta, họ quan sát, họ đánh giá, họ đồng ý hoặc không đồng ý với mỗi bước đi của doanh nghiệp.


Sẽ không có vấn đề nếu mọi thứ được bộc bạch thẳng thắn, chân tình giữa người lao động và người sử dụng lao động. Nhưng rất tiếc, vấn đề luôn tồn tại. Cách đây vài mươi năm, khi có bất mãn, người ta có thể tìm ai đó để chia sẻ, mức độ ảnh hưởng chỉ ở quy mô khá nhỏ. Nhưng bây giờ, khi mỗi người đều sở hữu một ngôi nhà ảo trên mạng xã hội, có thể nói bất kỳ điều gì vào bất kỳ lúc nào thì mức độ ảnh hưởng không còn nhỏ nữa. Lại không may cho các doanh nghiệp và dân PR chúng ta là trên mạng xã hội (MXH), tin xấu thường lan nhanh hơn tin tốt.

  • Bị trả lương chậm một ngày, đăng lên MXH.

  • Chấm công tui thấp hơn công của bạn công nhân kế bên, đăng lên MXH.

  • Vừa xảy ra tai nạn lao động, đăng lên MXH.

  • Công nhân một xưởng biểu tình không chịu tăng ca, đăng lên MXH.

Nếu công nhân viên yêu quý nơi họ làm việc, doanh nghiệp có kênh cho họ phản ánh và họ biết bạn luôn ở đó lắng nghe họ, giúp đỡ họ, chuyển những bất an của họ đến người có thẩm quyền thì khi gặp những vấn đề trên, họ sẽ báo tin cho bạn, nhờ bạn lên tiếng. Nếu họ không biết bạn ở đó, cũng không có niềm tin với Công ty, họ sẽ đưa mọi thứ lên ngôi nhà ảo của mình để giải tỏa, để được đồng tình.


Không ít lần giữa đêm khuya, tôi nhận những tin nhắn thắc mắc rất riêng tư như vậy. Và tôi tin, nhiều bạn làm PR cũng gặp hoàn cảnh tương tự. Chúng tôi làm gì?

  1. Trùm chăn ngủ tiếp. Ngoài giờ làm việc mà, tôi có quyền.

  2. Trả lời tin nhắn bằng một lời ai ủi, hẹn sẽ tìm hiểu và có câu trả lời thỏa đáng trong thời gian sớm nhất có thể.

Đạo đức của người làm PR thể hiện ở chỗ này. Bạn không chỉ đứng về phía Công ty mà còn đứng về phía “thân chủ” của mình. Là người lao động, là khách hàng, là bất kỳ ai tìm đến bạn và mong bạn đứng về phía họ. Vì họ đang bối rối. Vì họ cần một người đồng cảm. Nếu bạn chọn PR là con đường sự nghiệp của mình, bạn cần sẵn sàng để đối mặt với những tình huống như vậy. Đó chính là những mồi lửa, hoặc giúp bạn tỏa sáng bởi đã nhanh chóng giải quyết vụ việc thấu tình đạt lý, hoặc nhấn chìm bạn trong ngọn lửa khủng hoảng sắp diễn ra.


Cuối cùng thì bạn có đồng ý với tôi là ngăn ngừa khủng hoảng sẽ tốt hơn là xử lý khủng hoảng không? Hãy để lại ý kiến của mình trong phần bình luận hoặc gửi email riêng cho tôi nhé. Tôi rất vui được lắng nghe ý kiến của bạn.




69 lượt xem0 bình luận

Bài đăng gần đây

Xem tất cả

Cảm ơn bạn đã đọc bài viết. Nội dung mới sẽ được cập nhật vào thứ sáu hàng tuần. Bạn có thể chủ động quay lại xem hoặc để lại email, tôi sẽ gửi bạn thông tin khi có bài viết mới.

Tôi đã nhận được email của bạn. Cảm ơn bạn vì đã đồng ý kết nối.

bottom of page