Gần đây, tôi có cơ hội tiếp xúc các bạn trẻ đang còn là sinh viên hoặc đã đi làm nhưng có ý định tìm hiểu nghề PR để định hướng nghề nghiệp, xây dựng sự nghiệp tự do hoặc xa hơn là PR cho bản thân. Vì vậy, tôi nhận thấy dù các bạn hiểu PR là “public relation”, là quan hệ công chúng nhưng chưa hiểu nhiều về nó. Vậy nên hôm nay tôi muốn chia sẻ đôi điều với các bạn về những công việc thường ngày của một người làm PR.
Trước tiên, tôi quay định nghĩa cơ bản để bạn dễ hiểu những gì tôi viết sau đó:
Theo tác giả Lê Trần Bảo Phương, “PR là không tự nói về mình mà mượn đối tượng thứ ba nói về mình.”
Theo giáo trình Kỹ năng viết cho PR của Thomas H. Bivins “Mọi nỗ lực viết cho PR đều nhằm thiết lập quan hệ tích cực giữa một tổ chức/cá nhân với các công chúng khác nhau của tổ chức/cá nhân đó, thường được thực hiện qua các kỹ thuật sử dụng hình ảnh.”
Còn theo kinh nghiệm của riêng tôi, PR là tất cả cách thức nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của một chủ thể trong lòng công chúng/ khán giả/ đối tượng mục tiêu.
Chủ thể có thể là một tổ chức và cũng có thể là một cá nhân. Đó là nhân vật chính trong câu chuyện mà người làm PR sẽ kể với rất nhiều hoạt động tạo nên một hình ảnh sống động, cuốn hút.
Thông thường, hoạt động PR được phân thành hai nhóm lớn là PR nhãn hiệu và PR thương hiệu. Nếu PR cho nhãn hiệu, hầu hết các hoạt động của bạn sẽ gắn liền với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể và liên hệ chặt chẽ với phòng marketing. Nếu PR cho thương hiệu, bạn sẽ tập trung quảng bá cho các hoạt động mang tính con người hơn như văn hóa, chính sách, lao động…
Ví dụ: Họp báo giới thiệu sản phẩm mới là PR nhãn hiệu nhưng họp báo để thông tin về chính sách lương thưởng dịp tết cho người lao động thì là PR thương hiệu.
Tương tự, viết bài giới thiệu ca khúc mới của một ca sĩ là PR nhãn hiệu nhưng viết bài giải thích về việc ca sĩ đó sử dụng tiền quyên góp từ thiện minh bạch là PR thương hiệu.
Sở trường của tôi là PR thương hiệu doanh nghiệp nên chia sẻ trước các hoạt động này.
1.Xác định hướng đi:
Mục tiêu: có thể là 1 năm, 5 năm, hay 10 năm, hình ảnh mà bạn muốn tạo thành sẽ như thế nào? Một thương hiệu thực phẩm danh tiếng đứng top đầu Việt Nam hay thế giới, một cây viết về thực phẩm tự nhiên? Mục tiêu càng cụ thể, hoạt động PR càng tập trung và dễ thực hiện.
Kế hoạch: ít nhất mỗi năm một lần, bạn cần ngồi lại xem xét những gì đạt được và chưa đạt được trong năm cũ, cập nhật xu hướng thị trường, chiến lược phát triển của tổ chức, từ đó lập ra kế hoạch cho năm sau. Một số nơi cẩn trọng hơn, thường sẽ cập nhật kế hoạch PR mỗi quý.
Ngân sách: hầu như tổ chức nào cũng xem PR/ truyền thông là bộ phận tiêu tiền bởi không thấy nó đem lại lợi ích trước mắt, không đem về doanh số ngay lập tức. Vì vậy, ngân sách PR ở từng nơi sẽ rất khác nhau và bị ảnh hưởng bởi tầm nhìn của nhà lãnh đạo. Với PR, 1 tỷ làm cũng được, 100 triệu làm cũng được, 0 đồng làm cũng được nhưng tất nhiên, nó sẽ khác nhau về quy mô. Liệu cơm gắp mắm để sử dụng tiền ít mà hiệu quả thì nhiều, đó là luôn bài toán mà người làm PR khá đau đầu.
Tuy vậy, bạn vẫn có thể tăng giảm ngân sách dễ dàng theo một số cách:
Tập trung vào các hạng mục quan trọng nhất trong kế hoạch. Ví dụ: thay vì rải đều ngân sách cho hoạt động nội bộ và hoạt động cộng đồng, nếu bạn thấy trong năm tới PR nội bộ quan trọng hơn thì tập trung cho nó, giảm bớt ngân sách cho các hoạt động bên ngoài.
Tập trung cho đối tượng đích. Ví dụ: thay vì tài trợ cho 10 chương trình từ thiện, bạn xem xét chọn 3 chương trình lớn, uy tín và gần với nhóm sản phẩm của mình nhất.
Gia giảm dựa trên tần suất hay thời điểm. Ví dụ: thay vì đi 12 bài PR lớn cho 12 tháng trong năm, bạn chỉ tập trung đi vào các tháng cao điểm như tháng tung sản phẩm mới, tháng tổng kết hoạt động…
2.PR nội bộ:
Dạo gần đây các doanh nghiệp mới thấy rõ ích lợi của PR nội bộ trong việc quảng bá doanh nghiệp và đầu tư nhiều hơn. Dù là các hoạt động diễn ra bên trong nhưng một khi làm tốt, nó sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa và trở thành các nội dung PR được săn đón.
Thiết lập các kênh truyền thông, quản trị và sáng tạo nội dung cho từng kênh. Cùng một chủ đề, bạn thường không chỉ sáng tạo một loại nội dung mà cần thể hiện nó theo nhiều cách khác nhau như bản tin nội bộ bằng chữ và hình ảnh, bản tin email, chương trình phát thanh, clip ngắn… nhằm giúp đối tượng của mình dễ tiếp nhận thông tin mọi lúc mọi nơi.
Ví dụ:
Bản tin nội bộ bằng giấy thường đặt ở các khu vực công cộng như sảnh, phòng họp, nhà ăn và… nhà vệ sinh. À, đừng cười nhé, hãy nghĩ xem mỗi ngày bạn cần vào “nhà” này bao nhiêu lần? Ngoài giải quyết “nỗi buồn”, nếu có một cái gì đó để đọc và suy ngẫm để giết thời gian cũng tốt đúng không?
Bản tin online giờ đây cũng được sử dụng khá nhiều nhờ sự tiện lợi và miễn phí của các mạng xã hội như facebook, viber, zalo… Hầu như công ty nào cũng lập nhóm kín hoặc hở để đưa các tin tức nội bộ cho nhân viên của mình nhưng đồng thời cũng có thể quảng bá hình ảnh ra bên ngoài một cách khéo léo.
Fanpage là một hình thức tốt để bạn tận dụng. Nếu bạn để ý sẽ thấy nhiều Fanpage có tên là “Đại gia đình [tên doanh nghiệp]”. Ở đây ít khi nhắc về sản phẩm của doanh nghiệp mà chỉ đưa các tin nội bộ như đào tạo, chúc mừng sinh nhật, thưởng lễ, cuộc thi … Dù vậy, người ngoài Công ty vẫn có thể quan sát và đánh giá môi trường doanh nghiệp, qua đó có thiện cảm và tìm đến sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Tham gia xây dựng và truyền thông văn hóa của tổ chức. Bởi thương hiệu không thể tách rời khỏi văn hóa của tổ chức nên người làm PR tham gia gần như hầu hết các khâu xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp. Từ xây dựng kế hoạch đến biên soạn tài liệu. Từ đào tạo đến tuyên truyền…
Tổ chức sự kiện. Mỗi sự kiện có sự tham gia của nhiều phòng ban vào khâu tổ chức, trong đó người làm PR thường được giao các nhiệm vụ như viết kịch bản, diễn văn khai mạc – bế mạc, cao hơn là viết kế hoạch và cả điều phối tổ chức nếu đã có kinh nghiệm. Nếu có năng khiếu, bạn sẽ được giao luôn cả việc dẫn chương trình. Bạn có thể làm quen với hoạt động này bằng cách nhận các nhiệm vụ đơn giản trước trong một số sự kiện nhỏ. Sau khi có kinh nghiệm và tự tin, bạn có thể thử sức với những công việc phức tạp hơn.
Tổ chức cuộc thi. Đây là một hình thức khác của sáng tạo nội dung nên thường sẽ xuất phát từ bộ phận PR. Nó có thể kết hợp cả online và offline để tạo được tính tương tác rộng khắp.
Ví dụ: Nhân ngày quốc tế phụ nữ, bạn tổ chức cuộc thi viết lời chúc online, sau đó sử dụng những lời chúc này tổ chức cuộc thi làm thiệp offline và cánh mày râu sẽ tặng cho chị em phụ nữ ngay sau khi làm xong. Chắc chắn không khí tại Công ty sẽ rất vui nhộn và các thành viên sẽ gắn kết gần gũi với nhau hơn.
3. PR bên ngoài:
Đây là hoạt động người ta thường nghĩ đến khi nói về PR, thường sẽ được chia theo các mối quan hệ:
Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, viết thông cáo báo chí, viết thư mời, tiếp đón, hướng dẫn ghi hình, kết nối hỏng vấn, viết câu trả lời cho lãnh đạo được mời phỏng vấn, thậm chí là tự trả lời các câu phỏng vấn nếu đã có kinh nghiệm… Nói chung là xử lý tất cả công việc liên quan đến nhóm đối tượng này.
Quan hệ với chính quyền, ban ngành đoàn thể: thường thì người làm PR chỉ liên hệ với các thuộc khối chính quyền để thực hiện các báo cáo thành tích, hồ sơ giải thưởng mang tính chính thống, đôi khi là hồ sơ phục vụ các đoàn thăm hỏi, kiểm tra, tiếp nhận và chuyển gửi các thông tin quy định mới…
Quan hệ với các hiệp hội, tổ chức phi lợi nhuận. Thường bao gồm các hoạt động như đánh giá và tham gia tài trợ, tham gia hội thảo, hội chợ… sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp được biết đến rộng rãi hơn, có được sự hỗ trợ về nhiều mặt như đào tạo phát triển nguồn lực, kiến thức công nghệ, kiến thức chuyên ngành… Ví dụ một doanh nghiệp thực phẩm có nhiều lao động nữ thì nên kết nối với Hội Lương thực thực phẩm, Hội nữ doanh nhân, Hội Hàng Việt Nam chất lượng cao…
Quan hệ với đối tác. Việc đăng chéo thông tin trên các kênh truyền thông của nhau sẽ tạo nên sự phong phú trong thông tin và ích lợi cho người bên trong và cả bên ngoài doanh nghiệp. Ví dụ: website hệ thống siêu thị thường đăng tin hoạt động của các nhà cung cấp sản phẩm.
Quan hệ với khách hàng. Dù không trực tiếp nhưng PR vẫn thường tham gia vào quá trình truyền thông cho khách hàng như giải thích, hướng dẫn, kết nối xử lý khiếu nại…
Vì có những mối quan hệ bên ngoài khá phức tạp với những người có chức vị nên hình thành trong tính cách của người làm PR sự chuyên nghiệp, chỉn chu và cực kỳ năng động.
Mỗi hoạt động trên có rất nhiều nguyên tắc, yếu tố và quy trình để bạn thực hiện tốt công việc của mình. Trong giới hạn một bài viết, tôi không thể nào nói hết. Nếu bạn thực sự quan tâm lĩnh vực PR, vui lòng theo dõi các bài viết chi tiết trong những tuần sau.